2019年8月，復旦大學管理學院市場營銷系金立印教授榮獲了“2019中國管理學青年獎”，成為首位來自營銷學科領域的獲獎者。

　　“中國管理學青年獎”評選活動由中國管理現代化研究會發起并執行，旨在獎勵在管理學領域做出突出貢獻的青年工作者，獲獎者需要在管理理論和方法中創新突破取得標志性成果。獎項在“管理科學與工程”、“工商管理”和“宏觀管理與政策”三個領域和學科方向分別進行提名和評選，每年相對集中一個領域，依次舉行。2019年評獎的領域是“工商管理”。

　　金立印教授的研究方向為消費者行為與市場戰略，他與合作者的研究多次發表在Journal of Consumer Research，Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Psychology等消費者研究與營銷學領域的國際頂級期刊。值得一提的是，作為偏實踐應用的營銷學科的教授，他與合作者的論文也多次發表于Journal of Personality and Social Psychology, Organizational Behavior and Human Decision Processes 等基礎心理學和行為科學領域的國際頂級期刊，為心理與行為科學的基礎理論研究做出了貢獻。金立印教授的研究不僅關注企業應該如何通過消費行為研究來優化營銷策略，他還與北京大學的團隊合作承擔了國家自然科學基金重點項目《以福利增進為導向的消費者決策研究》，致力于通過行為研究來幫助消費者優化自己的決策、增進自身福利。今年6月起，金立印教授開始擔任《Journal Consumer Affairs》期刊的副主編，該期刊是美國消費者權益委員會(The American Council on Consumer Interests)的會刊，重點發表聚焦于消費者福利方面的理論和政策前沿研究成果。他的研究成果，一方面能為企業的顧客與員工激勵、營銷說服信息設計、品牌管理等策略制定提供微觀的行為學基礎，同時也能夠對消費者福利增進的政策制定提供借鑒。

　　挑戰傳統的關于消費者動機的假設

　　星巴克應如何設置讓顧客領取獎品的積分條件? 瑞幸咖啡“邀請朋友就送咖啡”的社交裂變活動，該如何設置獎勵激勵來實現最優的效果?航空公司會員體系該怎樣給累積了不同里程的會員配置相應的權益?怎樣設置年度或季度銷售目標來激勵銷售團隊更努力提升業績? 為什么我們頻頻立Flag要減肥卻屢屢失敗?這些看上去各不相同、無跡可尋的現象，本質上都與消費者動機有關。要找到科學的答案，就需要從微觀層面入手，對人類動機的來源和變化規律做基礎的、深入的探索。這引發了金立印教授及其合作者的研究興趣。

　　他獲獎的標志性研究成果之一就是“通過揭示目標結構對消費者動態、多維動機的影響，發展了消費者動機的動態性與多維性理論，為企業的顧客管理提供了微觀行為學基礎”。通過多年的探索，他和合作者發現了消費者動機的動態變化規律，發展了新的“動態、多維動機”理論，從而挑戰了關于消費者動機的“靜態的”、“單維的”傳統假設。這些理論研究成果，對于企業到底該如何設計顧客忠誠管理體系，在不增加成本的前提下，有效地調動消費者重復消費的動力，提高用戶黏性與活躍度，具有直接的指導意義。此外，他的研究還涵蓋消費者非理性決策、營銷說服信息設計、身份驅動的消費行為等消費行為的多個方面，從動機、信息、身份等多個視角對消費者行為規律做了探索。

　　多年的學術生涯中，金立印教授一直將自己定位于更偏向基礎性研究的學者，他長期從事心理學、行為科學與市場營銷的跨學科研究，致力于從基礎理論本身進行突破創新。正因如此，所以他的學術成果的應用范疇不僅僅局限于營銷和管理領域，而能夠為來自不同行業、不同領域和不同文化背景下的群體提供啟發。“如果研究出來的成果能夠在某種程度跨越時間、空間、和情境的限制，給各個行業、各個領域、各個不同崗位的人們都帶來啟發，并被應用于他們的工作和生活中，就更能凸顯研究的價值。”比如說，一項在營銷情境中開展的消費者動機的研究，背后被揭示出的理論規律，實際上既可以指導公司的顧客忠誠管理，也可以指導公司的員工績效管理，還可以幫助家長和老師有效激勵學生的學業進步，也可以指導每個個體制定高效的健身計劃，甚至還可以指導政府制定有關環境保護的政策等等。這樣的研究的魅力就在于，它的成果應用可以更多地突破“行業或企業”屬性的限制，換言之，在某種程度上，它可以指導“任何”企業。

　　“研究本身是中立的，企業和消費者都可以借此優化自己的策略。”雖然身為商學院的教授，金立印教授卻始終認為，研究消費者行為的目的不僅僅是為了幫助企業賺消費者的錢，消費者同樣也可以借助這些研究成果優化自己的決策，從而提升自身福利。

　　正確的結論需要有邊界條件

　　作為一名愈發成熟的研究者，面對“商科研究到底應該從理論還是實踐出發”這個問題，五年前，他的回答是“我傾向于做一些基礎理論方面的研究，這和我的研究方向的特點有關。”“很多抱著解決具體實際問題的目的去看理論研究的人，必然會覺得我們的研究對他們沒用，不能直接解決他所關心的某個具體實際問題。”現如今，隨著研究經驗的積累，他更多把目光轉向了現實問題。在與業界進行更多的深入接觸之時，他坦言，“現在做研究更加open，對解決現實問題有了更多的關注和熱情。同時，在市場營銷研究之外，對與行為科學有關的公共管理問題(比如垃圾分類政策的行為后果、共享單車導致的公地悲劇現象)也產生了興趣。

　　雖然研究視角在不同階段發生轉變，但金立印教授始終認為學術研究的出發點和根本目的是為了發現理論規律。在現實生活中，問題往往在實踐中浮現，但歸根結底所有問題最終都會指向特定的一個或多個理論規律。發現這些現象和問題背后的理論規律以創造新知、指導實踐，是學者的職責所在。談到對于理論規律的理解，他強調其所具有的“非絕對性”和“邊界性”，“正確的結論一定是要有邊界條件的。‘都’、‘完全’、‘全部’，這種絕對化的表述，很有可能就不是正確的結論，因為真正的正確的結論大都不是絕對的。”從這個層面來看，學術研究在某種程度上，就是在不斷地探索和明確某個結論成立或不成立的各種邊界條件。

　　作為理論研究者?如何才能體現自己的價值，金立印教授認為：實踐是檢驗“真理”的標準。讓自己發現的理論規律能夠在實踐中得到檢驗，并不斷修訂和完善，最終自然會通過解決理論研究的“使用者”(比如企業或政府)的現實問題而得到認可。

　　真正的知識屬于少數人

　　當今時代流量為王、新詞層出不窮的現象，給市場營銷領域的研究同樣帶來了巨大影響，“新媒體”、“新營銷”、“新品牌”、“新渠道”等說法此起彼伏。但金立印教授認為，一切的“新”都是以過去的“舊”為前提，并且都會具有時代性，要了解這些“新”，需要與“舊”做對照分析，思考新在哪里?到底是“真的新”還是“新瓶裝舊酒”就比較容易判斷了。

　　“在這個高度碎片化、爆款文章遍地的時代，人們極度高頻地接觸各種信息，導致對深入思考的時間的擠壓，長期來看，會普遍削弱人們獨立思考的能力”。真正的知識獲取，一定要經歷信息在大腦思維中的內化過程，某些知識付費網站所標榜的“每天半小時、搞定一本書”的說法，某種程度上是對想要學習的人的誤導，是在兜售“不勞而獲”。要想真正地搞定一本書，半小時肯定是不行的。所以，真正的知識，只能被那些少數能夠獨立思考、并愿意下苦功夫的人所擁有，而不是那些每天只花半小時去搞定一本書的人。

　　一直以來支撐自己的不光是興趣，還有賴于自身的斗志與堅持。對于現在的年輕學子，金教授坦言：“一方面感覺他們比我們這一代受到了更多方面的更好的教育，比普遍比我們更聰穎。但相比于我們這一代人，好像在斗志和韌性方面就顯得不足”。學術研究最大的特點，也是和其他工作最大的區別在于，它是極度不確定的，并且多數情況下存在著大量的負反饋(比如，95%的情況下收到的是拒稿信而不是錄用信)，因此要求有志于學術研究的青年學子具備相當的韌性與耐力，把脆弱的“玻璃心”錘煉得“刀槍不入”。對于此，金立印教授也建議學生們“樹立目標、培養韌性，并嘗試策略性地人為創造一些正反饋。”

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