繼微信、抖音相繼推出“送禮物”功能之后，2025年1月8日，淘寶閃電上線“送禮”新功能。

　　此次淘寶反應迅速。記者梳理時間線發現，2024年12月18日當晚，微信“送禮物”功能突然上線，開始灰度測試；2025年1月7日晚間，有用戶發現淘寶客戶端小范圍上線了“送禮”功能；1月8日，淘天方面向記者確認，已面向所有用戶上線“送禮”新功能，可用于“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。

　　“三家平臺（微信小店、抖音、淘寶）相繼推出‘送禮物’功能，反映了電商行業在社交互動和用戶黏性上的競爭加劇。這一功能不僅能夠增強用戶的參與感和歸屬感，還能夠通過社交分享帶來更多流量和潛在客戶。”中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇對記者表示，“抓住這個時間點推出，顯然是為了抓住節前的購物高峰。”

　　三大電商搶攻節前社交購物市場，讓資本市場和品牌商都感到興奮。“線上下單直送，讓送禮變得輕松有趣，無論在B端還是C端都有需求，也符合年輕人情緒消費的特點。”一位國產玩具品牌營銷總監對這波流量紅利充滿期待。

　　不過，多位業內觀察人士認為，這波電商“送禮”潮，更多在撬動節前的社交流量，長期效果有待觀察。值得注意的是，以淘寶為例，閃電“送禮”功能更像是春節大戰的“前奏”。由于此前阿里巴巴重奪2025年央視春晚獨家電商平臺互動贊助身份，業內普遍認為蛇年春節電商市場大戰在即。

　　“送禮”各有不同

　　微信、抖音、淘寶三家都上線了“送禮”功能，擺在消費者面前最直接的問題就是“送禮”選哪家？

　　據記者實測，基于各家基礎設施、商品池等差異，線上送禮的感覺也非常不同。

　　以微信為例，送禮更偏社交屬性。送禮更像是發“實物紅包”，送禮一方在微信小店選擇好商品后，在該商品的首頁點擊“送給朋友”，完成支付后可以將心意卡片送給選中的好友。

　　在淘寶上“送禮”的感覺更像是逛街購物，品牌、商品選擇豐富，支付后的服務流程更流暢，但在送禮程序上略顯復雜。

　　據記者體驗，目前在點擊淘寶商品頁面底部的“送禮”按鈕下單購買禮物后，可自定義四位數安全口令，將安全口令與淘口令轉發給親友即為送出禮物。24小時內，收禮人復制淘口令在淘寶APP內打開，自行選擇收貨地址并輸入安全口令即可收下禮物。

　　據了解，淘寶送禮功能也支持在微信、釘釘等APP上順暢送禮，如消費者在微信端內點開淘口令，可以直接喚起H5界面，并在微信端內收下禮物。此外，在收禮人收下禮物之前，還可自行更改同價格商品的不同規格。

　　在淘天方面看來，基于“淘口令+安全口令”的形式，“送禮”行為不再局限于好友關系內，通過微信、釘釘、內容平臺粉絲私信、短信等多種方式，淘寶“送禮”在保障安全的同時可以送同事、送粉絲、送一切想送的人。

　　淘寶此舉顯然不是將送禮局限在熟人社交層面，從禮物贈言的備選設置看，既有朋友之間送禮，也有商務交往、客戶答謝，通過阿里生態內的釘釘進一步拓展送禮場景。

　　在抖音一側，抖音電商相關負責人回應記者稱，為提升用戶體驗，抖音電商于2023年就上線了替家人、朋友購物的功能。用戶借此可選購商品贈予他人，且能同步分享物流詳情，讓禮物傳遞心意的同時，也讓對方實時掌握禮物動態。

　　值得注意的是，抖音“送禮物”已經不只是實物商品。抖音方面表示，2024年1月，抖音生活服務團購券“隨心送”功能上線，同步推出“新春好禮隨心送”活動。春節活動期間共有73萬名用戶使用該功能，送出84萬單禮品，總金額超4000萬元。截至目前，抖音用戶已通過“隨心送”功能送出超10億元團購券禮物。

　　不止于“送禮”

　　盡管相繼上線了“送禮”功能，但多位業內人士認為，各個平臺的底層邏輯與真實意圖也各有不同，并非收割節前社交流量那么簡單。

　　“三家平臺的送禮物功能在操作手法和底層邏輯上存在一定差異。”北京社科院副研究員王鵬認為，微信小店的“送禮物”功能側重于社交送禮場景，用戶可以在搜索商品后直接選擇送給朋友，禮物會以類似紅包的形式出現在聊天窗口里。這種方式更加貼近社交送禮的實際場景，增強了送禮的儀式感和趣味性。

　　抖音的送禮物功能則與其短視頻和直播生態緊密結合，用戶可以在觀看視頻或直播時選擇購買商品并贈送給朋友，同時分享物流詳情，讓禮物傳遞心意的同時，也讓對方實時掌握禮物動態。這種方式更加符合抖音用戶的消費習慣，有助于提升用戶黏性和活躍度。

　　淘寶的送禮物功能則更加注重商品的多樣性和優惠力度，用戶可以在平臺上選擇支持送禮的商品，通過淘口令、二維碼等方式分享給朋友，接收方需要復制分享鏈接并到淘寶APP來收下禮物。淘寶還推出了部分商品8.5折優惠等促銷活動，旨在吸引更多用戶參與。

　　“微信小店憑借其龐大的用戶基礎和社交屬性，在社交送禮場景方面具有明顯優勢；抖音憑借其短視頻和直播生態，在內容營銷和用戶體驗方面獨具特色；淘寶則憑借其豐富的商品資源和強大的供應鏈體系，在商品多樣性和優惠力度方面具有競爭力。”王鵬分析認為。

　　值得注意的是，因為平臺各自基礎設施與流量邏輯不同，在“送禮物”上側重也有所不同。

　　廣州眺遠營銷咨詢公司總監高承飛對記者表示：“微信小店的送禮物功能強調社交屬性，具有較強的社交互動性和情感表達功能；抖音的送禮物功能更注重內容與電商的結合，增加了購物的趣味性和互動性；淘寶的送禮物功能則更側重于商品的多樣性和購物體驗的便捷性。”

　　不過，在業內人士看來，送禮物收割社交流量只是其一，背后各家都有更深用意。測試“實物紅包”，騰訊再戰社交電商雄心不滅。作為內容電商平臺，抖音通過“送禮”增加用戶購物的趣味性和互動性之外，也在拓展本地生活的消費場景，應對的競爭對手是美團。

　　對于阿里巴巴而言，一方面通過完善的基礎設施和商品池，強化用戶“送禮上淘寶”的心智，另一方面更是開啟春節電商紅包大戰的前奏，此前阿里巴巴再次成為2025年央視春晚獨家電商互動平臺。

　　時隔七年，阿里再次牽手央視春晚。2016年—2018年，阿里曾連續三年與央視春晚合作。騰訊、阿里、百度、快手、抖音、京東、小紅書等先后牽手央視春晚，央視春晚也是互聯網大廠屢試不爽的超級流量池。

　　借助央視春晚，淘寶天貓可能重新爭奪被蠶食的市場份額，而操盤手正是被寄予厚望的阿里巴巴電商事業群CEO蔣凡。有市場消息稱，上線“送禮物”亦是蔣凡上任后燒的第一把火。不過據接近阿里巴巴的人士透露，蔣凡回歸后極其低調，2024年雙十一背后或已有其身影。2024年雙十一，借助“國補”推動，天貓雙十一同比增長或達兩位數。

　　對于騰訊是否借助送禮紅包重新發力社交電商，業內也仍持謹慎態度。

　　“以微信的能力和基礎做電商轉化有充分理由，但要看具體的生態能不能做出來。”艾瑞數智電商業務部負責人孫特認為，“從騰訊的管理風格看，相信自由市場，更多通過公平性引導生態。但傳統電商平臺的玩法，最重要的是平臺引導要明確，平臺規則一定要穩定。如果生態很模糊，能不能吸引很多人還有待觀察。”

　　由此看來，無論是要收復失地的阿里，還是雄心不滅的騰訊和大力拓展本地生活的抖音，“送禮物”僅僅是2025年春節電商大戰的一個序曲。